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浅析品牌危机的成因与类型

发布日期:2021-03-07 00:09

本文摘要:【论文关键词】品牌;品牌危机;品牌危机[论文摘要]本文从品牌和危机的解读出发,阐述了品牌危机的成因和类型,期望人们对品牌危机管理有更准确的认识。长期以来,人们不需要推广和研究品牌危机管理,国内品牌也缺乏危机管理经验。 本文旨在通过对品牌危机管理的系统阐述,加深人们对品牌危机管理的理解。第一,为了说明问题,首先要了解品牌和品牌价值的含义。1.品牌的意义。 品牌是品牌所有者将其产品和服务与竞争对手的产品和服务区分开来的各种符号的子集。

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【论文关键词】品牌;品牌危机;品牌危机[论文摘要]本文从品牌和危机的解读出发,阐述了品牌危机的成因和类型,期望人们对品牌危机管理有更准确的认识。长期以来,人们不需要推广和研究品牌危机管理,国内品牌也缺乏危机管理经验。

本文旨在通过对品牌危机管理的系统阐述,加深人们对品牌危机管理的理解。第一,为了说明问题,首先要了解品牌和品牌价值的含义。1.品牌的意义。

品牌是品牌所有者将其产品和服务与竞争对手的产品和服务区分开来的各种符号的子集。它不仅是与品牌相关的各种管理活动的结果,也是对这些活动进行评价的结果。它有三层含义:(1)品牌是使其产品和服务区别于竞争对手的符号集,是品牌最基本的功能。

一个成功的符号需要增强消费者的认同感,给消费者一个愉快而深刻的印象,从而为品牌的成功奠定良好的基础。为此,菲利普科特勒将品牌定义为一个名称、术语、标志、符号或设计,或一群人对它的使用。它的目的是识别某个卖家或一群卖家的产品和服务,并将其与竞争对手的产品和服务区分开来。

(2)品牌是经营管理活动的结果,是组织的公开发布和展示。一方面,品牌代表组织承诺并保证消费者的质量、服务、价格和便利,这些承诺体现在组织日常经营管理中开展的明确活动上;另一方面,只有通过文化,我们的组织才需要将每个员工聚集在一起,并向消费者做出承诺。文化就像地球周围的大气层一样,总是影响着员工的不道德,公开向社会公布和展示他们组织的精神面貌。

(3)品牌是无形资产和资源,需要提升产品和服务的可选价值。对于组织,尤其是企业来说,品牌是他们享有的最没有价值的无形资产。

但品牌的价值不是企业要求的,而是社会(主要是买家)对企业的评价,需要品牌资产价值的实力。2.品牌的价值。品牌价值是指品牌给产品带来的打破其功能效用的可选价值或利益,可以在企业和消费者之间进行分割。

品牌价值的本质是品牌力,品牌力要求品牌价值,品牌力的变化导致品牌价值的变化。品牌价值五星模型:(1)品牌忠诚度。这意味着消费者继续销售同一个品牌,即使他们面临着更好的产品功能、更好的便利性和更低的价格。品牌忠诚度根据其强弱可分为五个层次:品牌不忠诚、习惯性购买者、失望性购买者、情感性购买者和承诺性消费者。

同时,品牌忠诚度作为品牌资产的核心,具有降低价值,更容易分销商品,更容易有新的消费者,面对竞争的灵活性更小。(2)品牌意识。

指的是消费者在想到某个产品时,能够回忆起或识别出某个品牌的程度。还包括四个层次,即先提人气,不提醒人气,提醒人气,不具备人气。品牌认知度是品牌价值中第二重要的部分,尤其是在关注度较低的产品中,甚至品牌认知度与销量的关系也是相关的。

(3)品牌意识。指的是消费者对一个品牌质量的整体印象。

具体而言,产品质量是指功能、特性、可靠性、耐用性、服务和高质量的外观。品牌知名度的价值有以下几点:一是为消费者获取销售的理由;二是作为差异化定位和高价的基础;第三,不利于品牌成为经销商的最爱;四是让品牌延伸有更大的能力。(4)品牌误区。

指品牌不会有的所有误解。如果这些误解能有些道理,这种有意义的印象就叫品牌形象。品牌形象是品牌定位传播的结果,品牌定位是一个具有可操作性和参考性的销售点。之后在消费者心中形成了很多品牌误区,最后包含了一个具有销售意义的品牌形象。

品牌误区的价值体现在:一是不利于消费者对品牌的差异化理解;二是为消费者获取销售原因;三是构建积极的态度和情绪;第四,作为品牌延伸的基础。(5)其他资产。除了以上四项资产外,还有一些未指明的包括品牌价值的资产,如版权、专利、商标等级。第二,品牌营销作为营销中的高级阶段,逐渐赢得了更多企业的赞赏,品牌危机管理是品牌营销中最重要的内容之一。

高质量、全方位的品牌危机管理是保证和提高品牌价值,使企业品牌营销顺利进行的关键。罗伯特希思明确提出了危机管理的4R模型。4R指减少、准备就绪、响应和完全恢复。

4R模式涵盖了危机管理的整个过程。减少是指增加危机的成本和损失。

这项工作是在危机再次发生之前进行的,这是整个危机管理的初始阶段。如何增加危机造成的损失?其中最重要的一项任务就是评估组织中可能不存在的风险,用科学的方法列出组织中可能不存在的风险,并根据可能存在的危害进行分类,通过风险管理增加危机的复发。

战备是通过建立预警系统来监控组织中可能存在的风险,并组织员工进行危机场景的培训和军事演习,以增强员工在大于的范围内应对危机和控制损失的能力。应对是指危机再次发生时的管理。需要对危机的复发做出快速反应,及时分析危机的类型和影响程度,自由选择应对危机的方法,识别危机应对计划,评估计划是否不现实,最终付诸实施。

这一系列工作要在短时间内完成,否则,处理危机的机会不会错过,会进一步扩大危机,导致更大的危害。完全恢复是危机管理的最后一步。危机避免后,需要评估危机对组织的影响,企业在这场危机中损失了多少,应该吸取什么教训,如何应对危机,制定完整的恢复计划,在很长一段时间内尽快全面恢复组织,稳定员工的心态,使组织中的各个系统尽可能地恢复到危机再次发生前的状态。


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